Le retour des Hard Rock Cafés prouve que nous sommes une génération de nostalgiques


Il semblait avoir disparu, mais la chaîne Hard Rock a deux nouveaux bureaux en Italie : il est temps de sortir les t-shirts avec le logo jaune des années 90 du placard.

Avant que les réseaux sociaux ne racontent au monde chaque détail de nos voyages, il existait une méthode infaillible pour reconnaître qui revenait de l’étranger : les T-shirts deHard Rock Café, le souvenir de voyage porté par toute une génération. En 2021, la chaîne de restaurants dédiés à la musique a fêté un demi-siècle de vie et a annoncé deux nouvelles adresses en Italie : une a Vérone, inauguré la veille de Noël, et arrivant au cœur de Milan, entre le Duomo et le Castello Sforzesco. Un geste décidément surprenant : après l’apogée du succès à la fin des années 90 et au début des années 2000, la marque semblait vouée à disparaître. Qu’est-ce qui a motivé le grand retour? Et comment l’esthétique rock vintage va-t-elle conquérir la génération Z numérisée ?

Le succès du Hard Rock Café

La chaîne de restaurants à thème musical est née à Londres en 1971 : à l’origine, l’idée était de créer un lieu où les Britanniques pourraient s’immerger à 360 degrés dans la culture américaine, de la cuisine au design. Bref, c’était l’ancêtre des bars à thème si prisés aujourd’hui, un lieu où les aficionados peuvent « entrer » dans leur univers de référence à travers la nourriture et les expositions. En 1979, Eric Clapton a donné sa guitare à la chaîne, lançant ce qui allait devenir la plus grande collection de souvenirs musicaux de l’histoire. Des générations de musiciens ont fait don d’objets dédicacés aux différents Hard Rock Cafés, le transformant en un musée pour tous. À ce stade, le mythe du Hard Rock Café était prêt à conquérir le monde, trouvant un terrain fertile à l’ère pré-Internet et pré-sociale.

Pixie Lott au Hard Rock Café de Londres

Pixie Lott au Hard Rock Café de Londres

Ce que le Hard Rock Café représentait pour les Millennials

Comme toute marque qui se respecte, Hard Rock Café en avait aussi une populaire ligne de marchandisage: ceux qui sont entrés dans les lieux ne l’ont pas fait uniquement pour admirer les guitares accrochées aux murs ou les t-shirts signés de leurs idoles, ni pour déguster un vrai hamburger américain. Ces deux aspects étaient certes fondamentaux, mais la vraie clé du succès étaient les t-shirts avec le logo jaune central, une pièce de collection qui fit rapidement le tour du monde. Toute personne née au moins une fois dans les années 80 et 90 aura fait la queue devant le Hard Rock Café de Londres, Amsterdam ou Berlin : un incontournable lors de vacances d’études à l’étranger ou de premiers voyages entre amis. Les t-shirts et sweat-shirts étaient personnalisés avec le nom de la ville dans laquelle ils étaient vendus : les porter signifiait faire partie d’une « tribu » qui écoutait de la bonne musique et voyageait à l’étranger. Demandez à n’importe qui dans la trentaine – ils n’ont peut-être jamais commandé un célèbre cheeseburger à la chaîne, mais ils ont certainement une chemise dans un tiroir.

Les retours de flamme sont de courte durée : la science le garantit

le logo d'un hôtel Hard Rock

le logo d’un hôtel Hard Rock

Le retour de la nostalgie des années 2000

À la fin des années 1990, les cafés à thème semblaient voués à devenir populaires. C’était l’époque de Planète Hollywood, lancé avec le soutien de Sylvester Stallone, Bruce Willis et Arnold Schwarzenegger et Demi Moore, tandis que le Café de la mode, sponsorisé par des super modèles tels que Naomi Campbell, Elle Macpherson, Claudia Schiffer et Christy Turlington. L’expérience sur le thème de la mode a été la première à échouer, mais après la grande crise de 2008, la marque Hard Rock a également commencé à se débattre. En Europe et en Italie, divers diners à l’américaine ou hamburgers gastronomiques se sont imposés, rivalisant avec la carte proposée par la chaîne. Les réseaux sociaux ont changé à jamais la relation des fans avec leurs idoles : à quoi bon aller dans un restaurant voir les costumes de Shakira si elle-même postait les photos sur Instagram ? Le merchandising a également commencé à perdre de sa valeur en tant que produit de masse, peu original et un peu bon marché. Il en est de même, à des degrés divers, pour les pulls molletonnés de Abercrombie & Fitch (un autre incontournable pour les vacances à l’étranger) aux tasses de Starbucks ou aux sweats de Écart. Tous les objets que l’on trouve aujourd’hui facilement même en Italie et ont perdu leur fonction de symbole de statut.

le Hard Rock Café à Dublin, photo via Instagram @hardrockcafé

le Hard Rock Café à Dublin, photo via Instagram @hardrockcafé

Qu’est-ce qui a changé aujourd’hui alors ? Les millennials ont grandi et nourri un sentiment de nostalgie pour l’âge d’or du début du millénaire, l’ère des téléphones à clapet, des survêtements MTV et Juicy Couture. La mode a chevauché ce sentiment en faisant revivre les tendances d’il y a vingt ans sur les podiums printemps/été 2022, du nombril nu aux pinces à cheveux et même la musique revient en arrière. Si pour les trentenaires c’est un agréable souffle du passé (le même effet que l’action en direct du Disney) pour ceux qui sont adolescents, en revanche, c’est quelque chose d’absolument nouveau. Dans la mode, il n’y a qu’une règle : il suffit d’attendre. Tout passe et puis tout revient, y compris les t-shirts avec ce logo jaune.